استفاده ابزاری از دین: اصول تبلیغات رایج (قسمت اول)

در تبلیغات تجاری تکنیک‌های روانشناختی زیادی وجود دارد تا بتوان به حداکثر اثرگذاری بر مخاطب رسید. هدف نهایی این روش‌ها این است که یک محصول یا برند تجاری برای مخاطب آشنا و پسندیده به نظر آید و آنقدر مورد اقبال و اطمینان او واقع شود که از میان انبوه محصولات و برندهای دیگر همان یکی را انتخاب کند.یکی از تکنیک‌های متداول در این گونه تبلیغات برقراری پیوندی بین یک محصول و چیزی خوشایند در زندگی و اطراف مخاطب است. در این شیوه با تکرار یک ارتباط معنی دار بین احساسات خوشایند فرد و نام یا عملکرد یک برند، همبستگی بین آن دو در ذهن فرد به وجود می‌آید. اگر بخواهیم اصطلاح روانشناسی آن را به کار ببریم ذهن مخاطب "شرطی" می‌شود به طوری که با دیدن یا شنیدن نام آن محصول، احساسات مثبت و درونی فرد هم برانگیخته می‌شوند. به این ترتیب فرد تمایل بیشتری به خرید یا استفاده از آن محصول پیدا خواهد کرد. آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی پر است از کاربرد این روش. مثلاً در تبلیغی با برقراری ارتباط بین نام تجاری یک چای و محیط گرم و صمیمی خانواده از حس خوب و مثبت فرد از خانواده برای بیشتر دوست داشتن آن چای استفاده می‌شود.تکنیک دیگر رایج در تبلیغات، بالابردن ارزش و اهمیت یک محصول/ برند تجاری با القای آن در جایگاهِ یکی از کالاها و وسایل ضروری و مهم برای زندگی انسان است. در این موارد معمولاً با کمک گرفتن از ابعاد مهم جسمی، روحی یا فرهنگی محیط زندگی مخاطب، به او این گونه می‌فهمانند که یک محصول یا برند تجاری برای او حیاتی است و اگر از آن محصول استفاده نکند یک وجه مهم و ضروری از زندگی خود را نادیده گرفته است. چنین روشی را می توان "برجسته سازی" نامید. یعنی قائل شدن ارزشی به مراتب بیشتر از اندازه واقعی برای یک کالا در زندگی افراد. درباره این روش می‌توان به تبلیغ آب معدنی اشاره کرد. در تبلیغی برای این محصول نشان داده می‌شد که نوشیدن آب‌ شیر غیر بهداشتی است و استفاده از آب معدنی با ویژگی‌های خاصّ آن برند ضامن سلامتی جسمی افراد است. در واقع در این روش جایگاه یک برند یا کالا به سطحی اساسی و زیربنایی برای مخاطب ارتقاء داده می‌شود و اهممیت مضاعف و ویژه‌ای می‌یابد.امروزه در دنیا، تنها در تجارت و رقابت اقتصادی نیست که از چنین روش‌هایی برای اثرگذاری بر مخاطب استفاده می‌شود. در دنیای سیاست هم به وفور می‌توان کاربرد روش‌های فوق را دید. با دیدی اقتصادی در سیاست هم یک تئوری، حزب یا شخصیت همچون کالایی است که باید مخاطب به آن اعتماد و تمایل داشته باشد. حال اگر در جامعه‌ای، دین در پوست و خون مردم جاری باشد می‌توان ازحضور دین هم به این منظور استفاده کرد. به این طریق می‌توان چنان یک مسلک یا عقیده سیاسی را تبلیغ کرد که جای محکمی در ذهن‌ها و دل‌های مردم پیدا کند.در جامعه ایران به دلیل شأن و منزلت دین در میان مردم، چنین کاربردی از دین بسیار رایج است. اگر به رقابت‌های سیاسی احزاب و افراد در انتخابات دقت کنید، موارد بسیاری از استفاده از روش‌های فوق را می‌توانید ببینید. در قسمت دوم این نوشته به طور جزئی تری به این موارد پرداخته خواهد شد.